编者按

近日，由遂宁日报社副总编辑宁云峰撰写的《媒体战略管理沟通的瓶颈与突破》一文在《中国报业》发表。

原文如下：

为强化融媒战略而开展的媒体组织管理沟通，能最大限度地整合和优化媒体融合的要素资源，充分体现深度融合的价值，筑牢媒体传播“四力”根基，巩固主流媒体市场竞争新格局中的主导地位。

管理沟通与融媒战略的逻辑关系

1.管理沟通的内涵解读

“沟通是把一个组织中的成员联系在一起，以实现共同目标的手段。”美国知名管理学者切斯特·巴纳德一语揭示出了管理沟通的本质。一是管理沟通是在正式组织的框架内单元与单元之间、成员与成员之间和成员与单元之间进行的组织行为。二是紧扣组织目标、管理目标和管理者岗位目标开展的系列管理行为交流，具体内容包括组织目标、任务要求等信息的沟通，情感、观点等的交流。三是通过信号、媒介和渠道，对信息的双向交流与反馈。

2.融媒战略的本质理解

融媒战略既包含媒体融合的思想战略，也囊括媒体融合的技术战略。目前，传统媒体与新兴媒体融合已进入深水区，由移动互联网技术不断演化支撑的媒体形态变革，催生媒体内容生产在观念、技术、流程、机制、管理等方面脱胎换骨。媒体围绕同一内容一次采集、根据不同平台制作对应样态的产品、及时审查推送的流程，制定生产管理各项规章制度，体现组织的发展方向、员工的努力目标。

3.融媒战略管理沟通的内在关联

管理沟通是融媒战略的重要组成部分，分为横向沟通和纵向沟通两个方向。横向沟通，是媒体组织内部各职能部门之间的沟通，常常表现为同一职权等级主体之间的相互沟通。纵向沟通，是媒体组织内部战略行为主体之间的交互沟通，即在不同部门和对象之间的相互沟通。不同职责边界设置的内层组织，对应着不同的战略层次，强化不同战略管理层次的纵向沟通，价值在于局部战略与总体战略的适应和统一。在实际应用中，横向沟通与纵向沟通往往交互使用，使得融媒战略得到迅速实施，战略目标得以成功实现。

媒体融合战略管理沟通的瓶颈

1.组织构架与战略管理沟通脱节  

媒体融合要求组织构架与职能发挥相匹配，确保可读、可听、可视、可互动的内容得以高效生产和有序运营。但不少媒体一方面忽视不同职能部门之间的局部战略管理沟通，另一方面弱化不同职级层次战略与整体战略管理的协同和统一。同时，如果没有设置专门的战略管理沟通部门，也会使沟通的规划、实施、监管和评估等管理职能失去组织保障。传统的层峰组织结构，容易使战略目标、任务等层层传导“缩水”；扁平化的组织结构，部门之间也容易出现“藩镇割据”，形成信息“孤岛”，融媒战略难以取得预期效果。

2.战略实施内容与沟通目标脱节

融媒战略就是媒体管理沟通的目标，二者具有同一性特点，在实施中出现的脱节现象，主要体现在战略内容与管理沟通目标不对应，如战略内容不能全部被管理沟通目标所包括、战略内容在管理沟通目标中体现不全部、战略内容在管理沟通中目标表述不明确或模糊等，使媒体融合的愿景、目标和手段在决策与执行层面，产生不了融媒战略点的认知共鸣，无法形成管理沟通的行动共识。有些媒体战略目标设计不符合自身发展阶段的实际，体现不出现实性和前瞻性，总体战略缺乏分步实施规划，没有具体的战略内容及要求，管理沟通缺乏对应职级层次和不同部门之间的协同设计。

3.战略实施内容与管理沟通模式脱节

融媒战略实施内容需要不同的沟通方式组合来支撑，由于正式沟通具有权威性、系统性和准确性特征，融媒战略内容的传达通常选择正式沟通。较之于正式沟通，非正式沟通表现出随机性、零碎性、浅意化的特点，侧重于情感的交流，弥补正式沟通产生的不足。现实中，不少媒体把战略实施内容的传达简单化，文件传达是主要选择，综合会议部署成为传达的惯常手段。这一处理方式虽然归附于正式沟通范畴，但随意性、简单化的处理，反映出决策层和管理者对正式沟通理解的片面和单一，忽略了不同战略实施内容顶层设计的共性基础和特殊性要求，比如流程战略、薪酬战略、技术管理等内容不同，沟通模式应随战略层次变化做出调整，以适配的沟通模式支撑战略的实施。

4.战略实施内容与管理沟通方法脱节

同治病药理要求一样，融媒战略实施内容需要选择适配的管理沟通方式。在实际操作中，媒体往往忽视这个与生活哲理相通的工作准则，使沟通管理执行成为融媒战略实施的障碍。具体表现为：战略实施内容和不同职权层级、不同职能部门缺乏管理沟通方式方法的设计，尤其是结合不同接受能力和性格特点等差异化情况，缺乏有针对性的沟通方法。同时，管理沟通方式与沟通渠道不匹配，使融媒战略与执行对象无法在沟通中形成共识。

5.绩效管控与战略管理沟通脱节

融媒战略内容通过管理沟通，分阶段分步骤量化融入员工的日常工作，直接与员工绩效挂钩。一方面，缺乏对绩效的沟通管控。“公司的失败都是由其管控的失败而引起的”，管控专家阿德里安·卡德伯里的这句话击中管理要害。成功的媒体管理思路都比较清晰，沟通管控细节设计到位；而遭受挫折的媒体组织管理很大程度凭感觉和情绪任意行事，沟通过程缺乏有效管控。有研究表明，员工在一般薪酬分配制度下能发挥30％以内的能力，假如受到有效激励能发挥可达90％的能力，两者之间60％的差距来自正向激励。媒体要通过工资、奖金、福利待遇、培训、职务晋升等激励方式，鼓励员工融入管理沟通的各个环节。

建构媒体深度融合的路径

1.强化对融媒战略管理沟通的认识

首先，媒体决策者要抓住融媒战略发展各个时间节点，适时就融媒战略管理沟通方面的有关知识开展培训，将战略管理沟通的观念根植于员工心中，让员工深刻认识战略管理沟通的重要性，增强有效运用战略管理沟通的方法与策略。其次，管理层与基层员工要按组织层级开展培训，使其对战略管理沟通的重要意义有更加清醒的认识，最终形成共识。最后，结合自身实际，学习成功企业在战略管理沟通方面的经验做法，创新融媒战略管理沟通方式。

2.制定完备的融媒战略管理沟通方案

首先，深入剖析和研究融媒战略的详细内容，全面深刻把握战略管理沟通任务。其次，依照媒体发展的情况及各个阶段的需要，适时调整完善沟通方案，使之更适应融媒战略，满足媒体发展的需要。再次，赋权职能部门管理沟通的职责，强化战略沟通规划、实施、监督、评估的作用，使其更具针对性和有效性。

3.加强对融媒战略管理沟通的监督管理

首先，设立固定的融媒战略监管部门，将监管沟通贯穿于融媒战略实施全过程，以最大限度防止实施不力。其次，建立沟通管理在内的战略运营监督计划，制定全面的考核与评估方案。再次，严格奖惩制度，建立监督机制，进一步促使并激励职能部门自觉主动地加强融媒战略管理沟通。

4.提升融媒战略管理沟通能力

首先，提升沟通管理分析能力，正确认识和判断不同阶段的特点，寻好治理的“诊”，下准医治的“药”。其次，提升管理沟通技能技巧，从场景、主题切入，娴熟运用沟通策略、模式和技巧。再次，提升管理沟通的执行能力，尤其要重视战略管理的非正式沟通和非语言沟通的特殊价值。

5.建设相适应的媒体组织文化

媒体组织文化必须适应并服务于战略管理沟通，为管理沟通营造良好的环境。要努力构建媒体组织的物质文化、制度文化、精神文化，以适应新的战略管理目标。

（作者：四川遂宁日报社副总编辑、西华师范大学新闻传播学院硕士生导师）